戴斌：创造美好生活，引领品质旅游

2017年12月20日,由中国旅游研究院和中国旅游协会共同主办的“2017中国旅游发展论坛”在苏州隆重召开。戴斌院长出席会议并做了题为“创造美好生活，引领品质旅游”主题发言，全文如下：

同志们，朋友们:

在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，我们要重点研究社会基本矛盾，即人民对美好生活的追求与发展不平衡不充分之间的矛盾在旅游领域中的具体体现，在不断满足人民对美好生活的历史进程中发展旅游产业，壮大旅游市场主体。也只有主动对接和积极参与这个伟大进程，旅游市场主体才能由小到大，由大到强，由本土而世界，走出一条有中国特色的旅游成长道路。

回顾改革开放以来旅游产业发展波澜壮阔的历史进程，前二十年是主要是围绕入境市场建设基础设施、公共服务产品要素，主要是政府主导，强调顶层设计，行政主体事实上走在了市场主体和消费主体的前面。1999年以后，随着国内旅游和出境旅游的兴起，中国进入了大众旅游新时代和全域旅游新方位。尽管一批旅游集团成长起来了，旅游也成为大众创业和万众创新最为活跃的领域，尽管旅游法、行政法规和文件密集出台，行政主体持续发声，但是总体而言还是消费主体在主导过去十八年的旅游创新发展进程。今天，是我们以旅游商业共同体的名义，推进市场主体建设，推进旅游集团在国家旅业创新发展的进程中发挥更大作用的时候了。旅游市场主体，特别是旅游集团是满足人民美好旅游生活需要，特别是品质旅游的主力军。生活是日常的，也是实在的，无论我们如何强调旅游的重要性，如何提升旅游在国民经济和社会民生发展体系中的重要性，总是需要具体的业态、项目、产品和服务去满足，或者说提供有效市场供给的内容，而最有效的供给一定是商业环境完善和市场主体竞争的结果。总体来看，政府主导旅游资源集成、大项目建设和大力度的招商引资是有成功的先例，但是也要看到很多地方的大规划、大项目和大投资并没有带来想像中的大回报，甚至可以说是失败的。究其根本原因，是没有培育与旅游市场基本面相适应、有商业活力和竞争力的市场主体。

同志们，朋友们，

旅游市场主体，特别是旅游集团的一切创新发展都必须着眼于人民对美好生活的需要。全球化视野也好，国际化成长也罢，中国的旅游企业都必须首先满足国民大众的本土需求，这是责任所系，也是发展基础。微观层面的、局部的战术性创新可以是针对细分市场的纯粹商业行为，但是宏观层面的、全局的战略性创新必须是面向市场基本面的产业协同。什么是国家旅业的市场基本面呢？就是大众旅游的初级阶段。一方面要看到旅游、旅行和休闲已经从少数人享受的奢侈品扩展为国民大众的日常选项，并持续保持两位数以上的高速增长。2017年的国庆中秋长假旅游接待人次超过7亿，同比增长11.39%。预计全年的的国民出游率将超过到3.6次，国内境旅游规模达到50亿人次。另一方面也要看到数量庞大的市场规模和增长速度主要是归因于人口红利，特别是城镇居民旅游频次的提升。2016年，全国城镇居民出游31.95亿人次，人均出游4人次。相对而言，广大农村居民和城镇低收入群体的旅游权利还没有得到充分实现。去年全国农村居民出游12.4亿人次，人均出游仅为2.1人次，每年能有一次真正意义上的观光旅游仍然是他们可望而不可及的梦想，更不用说出境旅游了。

我们再来看消费水平和微观层面的市场特征。2016年，全国城镇居民人均旅游消费1007.8元，农村居民人均旅游消费572.6元。这些有限的预算还要分摊到交通、住宿、餐饮、景区门票、娱乐、购物、通讯等消费项目中去，就更少了。再从出游半径和人均停留时间等指标上看，同样具有明显的初级阶段特征。现阶段，我们需要迪斯尼、环球影城，需要四季、威斯汀、诺金、J为代表的奢华高端酒店，需要世界自然文化遗产为代表的高等级景区，也需要古北水镇、欢乐谷、华强方特、长隆野生动物园、海昌海洋公园这样的环城游憩空间，东方新天地、蓝色港湾、田子坊、岭南五号、正佳广场这样的都市休闲场景，更需要途家网、久栖民宿这样的非标准住宿品牌。只有通过商业创新让不同消费层级的游客拥有更多的选项，只有经由技术进步让更多老百姓有能力享受有品质的服务，才能保障旅游市场空间不断扩展。从这个意义上说，任何过于强调高端市场和个性化服务，过于强调对标世界一流企业的战略设计，对于旅游集团的成长而言都是不切实际的，在商业实践中也是行不通的。

同志们，朋友们，

旅游市场主体，特别是旅游集团有责任，也有能力通过内容创造和品质服务，不断满足现在的需求，不断创造未来的需求，以时尚引领旅游和社会生活的未来。在立足市场基本面的同时，我们也要看到现在所面临的还是发展不平衡不充分的市场。面对局部、细分和小众的市场需求，旅游集团不去满足，竞争对手或者其它行业就会去满足。改革开放刚开始的十几年，旅游和酒店曾经是美好生活和社会风尚的引领者，那是因为国际和港澳台入境旅游者、国内休闲旅游者的消费场景代表了人们要追求的物质和文化生活需要。回过头去看，那个时代的旅行社和酒店业者头上的光环更多来自社会群体对于游客想像的心理投射，而非旅游业界商业文明演进和生产力水平提升的结果。大众旅游兴起以后，曾经给过市场主体一次又一次产业进步和价值重构的机会，可惜我们没能够十分有效地把握之。值此大众旅游新时代和全域旅游新方位，机会仍然存在。如果还是继续盯着传统的自然和历史文化资源，走圏山圈水收门票、观光购物拿回扣、平台渠道价格战的老路，那么旅游业引领小康社会新时代的梦想终究仍然是梦想。

把握新时代旅游市场特征，挖掘新潜力，创造新需求。传统的旅游发展模式对自然资源和历史文化资源的依赖性很大，特别是山山水水和文物古迹等存量资源。在人们旅行经验越来越丰富，市场越来越细分的今天，我们不仅可以通过空间的转换，还可以通过时间的转换，培育旅游新需求。自提出大众旅游“暑期档”的概念以来，中国旅游研究院和国家气象局公共气象服务中心联合课题组五年多的努力， 推动了避暑旅游成为新兴消费需求，一个3000亿元的市场空间正在集聚。这个市场已经引起了地方政府的高度关注，并形成了长春、贵阳、安顺、昆明等一批最佳避暑旅游城市，哈尔滨、太原、中卫等最具潜力的避暑旅游城市，贵州、吉林等地则在省级行政区层面上建设避暑目的地建设的新形象。今后一个时期，避暑旅游将需要市场主体提供多样化和多层次的旅行、住宿、餐饮、娱乐服务，也将带动旅游服装、康养、房地产等业态融合发展与产品创新。随着2022年北京冬奥会的来临，与冰雪休闲和冬季旅游相关的市场也正在从想像走向现实。我们还可以依托都市休闲空间开发更多的夜间资源，比如布丁酒店在做的都市夜游项目。随着更多的新需求被发现、培育和创造出来，新时代旅游市场主体的成长空间将会空前壮大。

面向国民大众对美好生活的新需要，以主客共享的发展理念，创造新文化，培育新内容。无容置疑，观光仍然是大众旅游时代的基本需求，但是也要注意越来越多的游客愿意深度体验和分享特定目的地的生活方式。对欧美发达国家文化旅游的考察与思考，让我对迪士尼、环球影城、海洋世界、博物馆、科学馆、蜡像馆、音乐会、咖啡馆、书店以及各种节事活动品牌化建构过程有了更多本土视角的理解。就像苏州人会去茶馆听评弹、成都人聚在一起打麻将、大妈找块空地跳广场舞、年轻人找个摊子喝酒撸串，那些空间、场所和内容也是他们的日常生活方式。一旦成为日常生活的组成部分，自然就是高频消费，而知根知底的本地居民与本土商家的反复博弈，必然会促进内容的创新和品质的积淀。作为旅游人，我们要善于把握向游客传递目的地生活的幸福感，而不仅是差异性，并努力将品质生活产品化和项目化。既然是日常生活，就不可能每天都是过年过节的，更不可能把日子过得一惊一乍像演戏。现在旅游投资创新的一些做法和提法，我着实有些忧虑：不管区位优势和市场半径，动不动就几十上百亿的旅游小镇、房车宿营、邮轮游艇，还有什么旅游金融、生态圈与闭环等，弄不好就会误人也误己。做企业，还是少些浮燥，多些实在得好。只有把外来游客的旅居需求和本地居民的日常休闲紧密联系起来，旅游集团的创新发展才会有坚实的市场基础。

系统把握旅游发展环境的变化，应用新科技，注入新动力。日新月异的科技进步对旅游业的影响决不仅仅是产品层面，而是可能重构新时代的产业环境和旅游市场主体的创新战略。上个月我们在澳大利亚的黄金海岸调研，有一个宋城集团投资数十亿元的实景演出项目，集团总部派过去的开发团队只有两个人。大量的市场调研、环境评价、项目规划和文化创意都是分包给外部的专业机构执行，而总部各条线与海外各专业团队的沟通、协调与决策离不开移动通讯、互联网和人工智能（AI）的应用。由于社交网络广泛使用和共享办公理念的推广，越来越多的商业创新和项目的策划与执行是通过移动互联网平台实现的。在人们的印象中，Airbnb和途家这样改变旅游住宿商业模式的业态创新，以及制造可回收火箭的Space X，一定是大集团、大投资和国家战略相结合的结果。事实上，很多改变旧模式、创造新模式并且引领未来的商业形态，都是由小微型企业和专业兴趣团队做出的。现在旅游领域的创业创新总体上看还处于模仿赶超阶段，未来可能会进入像华为的任正非总裁所说的“无人区”阶段，就是说除了我们自己，前面已经没有可以学习和借鉴的对象了。怎么办？技术创新固然重要，但是对于企业家而言，一定要明白：技术之上是思想，尤其是商业思想。在互联网和人工智能环境下长大的一代正在成为旅游创业创新的主力军，他们有思想、有技术、有事业心，也追求品质生活。如何适应新时代，最大限度地释放青年人的创新潜力，而不是一味地强调顶层设计和集团管控，已经成为摆在诸位面前的战略课题。如果回答不了后互联网时代的技术创新问题，就是今天的旅游集团二十强，也可能分分钟被咖啡馆里那些穿着polo衫的年轻人替代，甚至被淘汰也是完全有可能的。从这个意义上说，旅游集团二十强也好，五十强也罢，彼此之间并不是竞争关系，真正的竞争者或者说颠覆者是年轻人，是时代。

正确看待大数据的作用，允许并鼓励多元而自由的探索与实践。数据已经成为新时期国家旅业创新发展的战略资源，各级政府和各类企业为此投入了大量的人力资源与资金预算，但是总体上还处于大规模的数据采集和加工整理阶段，面向市场的数据生产和研发创新才刚刚起步。中国旅游研究院和国家旅游局数据中心愿意继续与中国电信、中国银联、携程、蚂蜂窝等相关企业合作，推进旅游大数据联合实验室的建设工作，不断优化研发支撑体系的底层器件。我想再次强调：数据是重要的，但是数据不是旅游创新的全部，引导企业可持续发展的还是企业家对变化的把握能力，以及对未来的思考能力。诺基亚曾经拥有全球最大的数据库，主要是公司花了大预算获得的第一手用户数据，那又怎么样，最后还不是被淘汰了！真正应了那句话，算得了开始，却算不了未来。真正的未来，一定是掌握在那些对生活充满热爱，并且在任何可能的方向自由探索的企业家手中。

最后，请允许我代表中国旅游研究、国家旅游局数据中心和中国旅游协会发布最新的中国旅游集团专项调查结果：本次调查定向发出旅游集团调查问卷48份，经被调查旅游集团签字盖章并由指定联系人返回的有效问卷25份。按年度交易额/营业收入单一指标排序，共22家入围2017年中国旅游集团二十强，其中三家并列，合计交易/营收总额1.53万亿元。他们是：携程旅游集团、中国旅游集团公司、海航旅业集团有限公司、腾邦集团有限公司、华侨城集团公司、同程网络科技股份有限公司、锦江国际(集团)有限公司、北京首都旅游集团有限责任公司、浙江省旅游集团有限责任公司、景域国际旅游运营集团、杭州市商贸旅游集团有限公司、南京金陵饭店集团有限公司、开元旅业集团有限公司、上海春秋国际旅行社（集团）有限公司、安徽省旅游集团有限责任公司、黄山旅游集团有限公司、大连海昌集团有限公司、广州岭南国际企业集团有限公司、福建省旅游发展集团有限责任公司、山东银座旅游集团有限公司、众信旅游集团股份有限公司、中青旅控股股份有限公司。

致敬，国家旅业第一方阵！致敬，美好旅游生活的创造者！